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廚衛(wèi)經(jīng)銷商提升門店盈利能力全方位解讀
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| 發(fā)布時間：2016.05.10 新聞來源：科樂電器 瀏覽次數(shù)： |
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今天，我們就來談?wù)勯T店盈利能力的方法
一、 主題的認(rèn)識
1、中小企業(yè)的認(rèn)識
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，伴隨著我國黃金十年的發(fā)展期遇，建材行業(yè)的發(fā)展是充滿著機(jī)會和挑戰(zhàn)的。民建中央專題調(diào)研報告《后危機(jī)時代中小企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的調(diào)查與建議》顯示，中國中小企業(yè)目前平均壽命僅3.7年，其中八成以上是家族企業(yè)。
2、建材家居行業(yè)的競爭認(rèn)識
隨著產(chǎn)品利潤逐漸攤薄，廠家的要求越來越高，要銷量，還要現(xiàn)款，還得控制退貨率，這在前幾年是不可想象的事情，可現(xiàn)在已漸成行業(yè)風(fēng)氣，經(jīng)營風(fēng)險日高，生意越做越不賺錢，許多經(jīng)銷商一年不如一年，頗感無奈。
3、對盈利、營利、贏利的認(rèn)識
（1）營利：是指以金錢、財務(wù)、勞務(wù)等為資本而獲得經(jīng)濟(jì)上的利益。
（2）贏利確切地說，有兩個意思：一是指扣除成本獲得的利潤；二是指經(jīng)營所得。
（3）盈利，《漢語詞典》說也可以寫成‘贏利’，但事實上，兩個詞的意義還是有些細(xì)微的差別。
現(xiàn)在把三個詞小結(jié)一下：營利就是謀利，以賺錢為目的，未必賺到錢；贏利指的是賺到了錢，可能虧本，也可能盈余；盈利指扣除成本，還賺到了錢。
4、門店的認(rèn)識
終端店鋪是進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品陳列，并形成銷售的重要場所。有個門面就是做生意，顯然已經(jīng)成為歷史了?，F(xiàn)在家居產(chǎn)品早就告別了以產(chǎn)品售賣為目的簡單陳列，現(xiàn)場體驗成為眾多品牌店鋪生意競爭的殺手锏，因為是想告訴潛在消費者我們這里能為你提供你想要的品質(zhì)生活。從銷售方式上來說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷對實體營銷沖擊較大，但對建材家居的沖擊還是有限。（顧客對這個行業(yè)產(chǎn)品的不了解，以及購買金額大、決策時間長等特點） 所以終端店鋪零售仍將是現(xiàn)階段的主要銷售方式。
二、門店盈利能力提升的決定因素
銷售額=客流量*進(jìn)店率*成交率*續(xù)銷率*回頭率
關(guān)注門店的銷售額增長只要關(guān)注這五個指標(biāo)的達(dá)成就可以了，所以開門做生意第一件事情就是要保證客流量。成交率在這五個指標(biāo)中也非常重要，導(dǎo)購員的能力高低決定了現(xiàn)場成交的多少，導(dǎo)購管理是老板要學(xué)習(xí)的另一門功課。
要提升盈利能力有兩件事情要關(guān)注：一個就是產(chǎn)品組合，實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大會，第二個就是投資回報率的問題。
投資回報率是一個門店盈利的公式，投資回報率越高門店盈利越高，投資回報率越低則門店盈利越低。所以做老板的應(yīng)該學(xué)會關(guān)注影響投資回報率的幾個指數(shù)。
投資回報率ROI=（銷售毛利+其他收入-營運費用）/現(xiàn)金+庫存+應(yīng)收-應(yīng)付
從這個公式我們看到分子越大，則投資回報率越高，所以擴(kuò)大銷售毛利和其他收入的同時，降低營運費用很重要，這就是我們常說的管理效率帶來的利潤。門店管理的細(xì)節(jié)都能為我們帶來利潤的增加，紙張的反復(fù)使用、空調(diào)電力的使用等等生活細(xì)節(jié)，都應(yīng)該成為管理的內(nèi)容。再看看分母，分母越小，則投資回報率越高，所以其中的庫存管理就顯得很重要，合理的庫存除了要保證產(chǎn)品不斷貨外，還要加快庫存的周轉(zhuǎn)速度，不斷追求庫存數(shù)量的最小化。
三、 門店盈利能力提升的方法
決勝終端、提升終端門店銷量須從店外和店內(nèi)共九個部分展開，亦即是店面選址、廣告投放、推廣助銷、空間布局、生動展示、店面運營、導(dǎo)購技能、服務(wù)能力和團(tuán)隊建設(shè)等，如下圖所示。
1、企業(yè)家責(zé)任及管理意識的轉(zhuǎn)變
我認(rèn)識一位老板，他跟自己的員工說，我現(xiàn)在手上要幾百萬的資產(chǎn)了，其實開不開這個店沒什么所謂，我開這個店的目的就是為了你們能有一個就業(yè)的機(jī)會，不然我早就把這個店給關(guān)了。這就是典型的沒有經(jīng)營目標(biāo)的表現(xiàn)，說這樣的話給員工一種極大的挫敗感，嚴(yán)重打擊員工的工作積極性。
責(zé)任和胸懷是體現(xiàn)企業(yè)的人格魅力的關(guān)鍵因素。
2、銷售意識的轉(zhuǎn)變
主動營銷和被動營銷：做農(nóng)夫還是做獵人，這關(guān)系到老板的生意來源。看似普通的一間店鋪，但是要想在紅海中殺出一條路來，則各有奇招。喜歡像農(nóng)夫一樣做生意的老板，就要學(xué)會把店內(nèi)的經(jīng)營管理做到精耕細(xì)作，強(qiáng)化內(nèi)部管理提高銷售效率，農(nóng)夫型的老板本身要有很強(qiáng)的管理意識和長遠(yuǎn)發(fā)展眼光；喜歡象獵人一樣做生意的老板，則是主動出擊四處尋找銷售機(jī)會，獵人型的老板需要善于進(jìn)行客戶關(guān)系的管理，通過大客戶實現(xiàn)銷售。隨著市場競爭的加劇，農(nóng)夫型的經(jīng)營者已經(jīng)越來越少了，學(xué)會兩條腿走路或者多條腿走路已經(jīng)越來越重要。泛家居產(chǎn)品的銷售不再是坐店銷售，大多數(shù)老板早就已經(jīng)實現(xiàn)了從坐商向行商的轉(zhuǎn)型，至于自己的生意構(gòu)成是店內(nèi)零售多一些還是店外拓展多一些，則要視每人的實際情況而定，店內(nèi)零售的生意好做還是店外拓展的生意好做，則是曉風(fēng)拂面，冷暖自知的事了。
主動營銷方法：
既然生意在店外，那么店外的生意該如何進(jìn)行拓展呢？首先我們來了解一下這個行業(yè)產(chǎn)品的使用者是誰？毫無疑問，使用家居建材類產(chǎn)品的人以新裝修房子的業(yè)主為主，同時也有少部分是希望改善生活質(zhì)量進(jìn)行產(chǎn)品升級替換的人，我們要做的工作就是直接影響這些產(chǎn)品使用者，或者對這些使用者的購買行為有建議權(quán)，提供參考意見的那些人。
a、小區(qū)推廣是源頭
明確了家居產(chǎn)品的使用者以新裝修房子的業(yè)主為主，小區(qū)就成為了我們店外推廣的核心。關(guān)于小區(qū)推廣，很多老板也許并不陌生，如今走進(jìn)任何一個新開盤的小區(qū)，家居建材廣告早已經(jīng)鋪天蓋地，無處不在。建材產(chǎn)品進(jìn)小區(qū)，對品牌來說是一把雙刃劍，強(qiáng)勢推銷常常會遭到顧客的拒絕，而且對品牌的美譽(yù)度傷害很大。即使是追求利潤貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商，也不應(yīng)該以犧牲品牌形象來換取短期的銷售。
現(xiàn)在還有的廠家已經(jīng)開始聯(lián)合家裝公司在小區(qū)里建樣板房，搞團(tuán)購會、座談會、聯(lián)誼會，甚至還有答謝酒會，更有甚者直接把店開到了小區(qū)里，現(xiàn)場接受產(chǎn)品預(yù)訂免費班車接送顧客去賣場選購產(chǎn)品，招數(shù)無奇不有，服務(wù)無微不至。說到底小區(qū)推廣是家居建材產(chǎn)品銷售的源頭，這塊蛋糕的爭奪早就已經(jīng)開始了，后來者能否在最短的時間里再搶一塊到自己的手里，就要看你的方法和速度了。
b、家裝公司巧借力
家裝公司與家居建材產(chǎn)品聯(lián)合推廣由來已久，業(yè)主裝修一定會選擇一家自己認(rèn)為信得過的家裝公司，那么這家裝修公司向業(yè)主推薦的產(chǎn)品，業(yè)主一般也比較容易接受。建材商家與家裝公司的合作關(guān)鍵點就在于利潤的合理分配上，只要能找到這個雙方都滿意的利潤分配點，實現(xiàn)雙贏是完全有可能的?，F(xiàn)在只要是稍具規(guī)模的家裝公司，一般采用的都是前方設(shè)計后方選樣定產(chǎn)品的模式，也就是設(shè)計師會推薦產(chǎn)品上圖，然后領(lǐng)著業(yè)主到他們的展廳參觀選購建材產(chǎn)品。
c、團(tuán)購活動有噱頭
團(tuán)購這個概念經(jīng)過幾年的市場運作，在顧客的心目中已經(jīng)形成了團(tuán)購=便宜的觀念。所謂團(tuán)購就是組團(tuán)購買，買的人越多越能夠要求到最低的成交價格，簡單點說，團(tuán)購這種活動，因為一次性購買的人多，商家賺的是規(guī)模銷售利潤，而顧客得到的就是便宜的價格。
d、水電木工常聯(lián)系
水電木工雖然不像設(shè)計師那樣對業(yè)主具有關(guān)鍵的影響作用，但在施工現(xiàn)場他們的一句話還是很有份量的。當(dāng)然，水電工的影響力也要分城市類型來看，到了三級以下市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，水電工的話語權(quán)就相當(dāng)明顯了。油漆、開關(guān)、五金、電纜這樣一些產(chǎn)品，常常是水電工能夠?qū)I(yè)主構(gòu)成影響的產(chǎn)品。針對這部分人的推廣，平時注意加強(qiáng)與他們的溝通聯(lián)系，逢年過節(jié)的時候把大家召集到一起吃個飯，開個公司產(chǎn)品的推薦會，發(fā)發(fā)禮品，基本上水電工都會樂意與你合作。
e、影響力源要深挖
什么叫做影響力源呢？影響力源就是指凡是對顧客的購買行為產(chǎn)生影響的關(guān)鍵人和事都叫做影響力源。我們在上文中談到的設(shè)計師、水電工都可以叫做影響力源。這個詞就告訴我們要找對關(guān)鍵人，這個人能夠影響到周圍的一群人。在農(nóng)村市場，你要推廣洗衣機(jī)就好的方法就是免費送一臺給村長，村民想買洗衣機(jī)看到村長家里擺了一臺，他們自然就會跟風(fēng)買這個牌子的洗衣機(jī)了。這不是我憑空想出來的做法，事實上這是松下公司做農(nóng)村市場用過的方法。在做家居建材類產(chǎn)品銷售的時候，找到不同的影響力源，我們的生意就會好做很多。
3、讓專賣店會說話
很多大眾心目中的強(qiáng)勢品牌在終端的表現(xiàn)實在是差強(qiáng)人意，顧客到家居市場本來是沖著某個品牌來的，結(jié)果看到了該品牌在終端的表現(xiàn)后大跌眼鏡，轉(zhuǎn)身走到競品店里，買了其他廠家的產(chǎn)品。在沒有看到產(chǎn)品以前，顧客對品牌的想象是美好的，因為這個品牌通過廣告和各類公關(guān)活動，讓消費者相信他就是行業(yè)頂級產(chǎn)品的代表，值得信賴，值得選擇。但是，老百姓更加相信眼見為實，雜亂無章管理混亂的專賣店現(xiàn)場，帶給顧客的是極大的不信任，此時他們會在內(nèi)心深處質(zhì)疑，這個品牌難道是吹出來的？買他的產(chǎn)品能有保障嗎？如果真的象他們宣傳的一樣好，那現(xiàn)場為什么會如此凌亂不堪呢？
讓品牌從高空落地，實現(xiàn)品牌的高空宣傳和地面推廣形象相統(tǒng)一，不僅僅是廠家要做的事情更是經(jīng)銷商要做的工作。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時代的到來，品牌將成為顧客購買的重要因素。因此，專賣店的任何細(xì)節(jié)都關(guān)系到品牌形象和銷售提升，必須加以重視。打造一個既有品牌表現(xiàn)力又有銷售驅(qū)動力的終端，經(jīng)銷商需要自檢以下10項工作是否執(zhí)行到位。
1、專業(yè)市場外墻廣告。
2、專業(yè)市場內(nèi)的攔截廣告。
3、促銷物料的使用與管理。
4、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的門頭形象。
5、櫥窗的陳列。
6、店面環(huán)境管理。
7、店內(nèi)產(chǎn)品的管理與陳列。
8、店內(nèi)助銷物料的使用。
9、導(dǎo)購員管理。賣場的陳列再好，如果導(dǎo)購員沒精打采或者垂頭喪氣，一定會把顧客趕跑的。
10、賣場造勢。
以上十項專賣店管理內(nèi)容，包括了品牌落地推廣和銷售提升的一些細(xì)節(jié)工作，只要扎扎實實執(zhí)行到位，相信你的門店生意會得到極大的提升。
四、讓推廣動起來
守株待兔式的店面零售方式遲早要遭到競爭對手的屠殺，要想在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中傲立群雄，主動出擊積極向外尋找生意機(jī)會勢在必行。正是看了到市場競爭發(fā)展的態(tài)勢，很多家居建材行業(yè)的零售商早就已經(jīng)秣馬利兵準(zhǔn)備大干一場了，甚至有些思路較好的客戶已經(jīng)捷足先登，早就通過推廣吃到了甜頭。
針對四個推廣地點，我們確定目前適合家居建材行業(yè)的四種推廣類型：小區(qū)推廣、媒體宣傳、終端攔截、店內(nèi)推廣。媒體宣傳是指顧客在從家里到建材城的路上，我們能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生影響的方式，比如公交車、出租車的車體、把手廣告，電臺廣告以及報紙、雜志等廣告投放。店內(nèi)推廣則是指在專賣店里通過促銷活動、現(xiàn)場氛圍以及導(dǎo)購?fù)扑]等方式，盡可能地促成顧客購買行為的發(fā)生。媒體宣傳和店內(nèi)推廣不是本文要討論的內(nèi)容，因為媒體宣傳一般是以廠家進(jìn)行品牌廣告的投放為主，而關(guān)于店內(nèi)推廣，我們會單獨有一章內(nèi)容用來討論促銷的妙處。接下來我們將重點談?wù)勑^(qū)推廣和終端攔截。
1、小區(qū)推廣
產(chǎn)品展示
推廣現(xiàn)場的產(chǎn)品展示就不能過于粗糙，一定要與公司的品牌形象相統(tǒng)一，以標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的產(chǎn)品展示，凸顯公司的品牌地位。
入戶拜訪
實施小區(qū)一對一入戶拜訪,要求拜訪人員要帶齊產(chǎn)品手冊、業(yè)主信息收集表等全套資料，并且熟悉產(chǎn)品賣點能夠為顧客提供家居環(huán)境的整體設(shè)計。
樣板房
樣板房的最大亮點還是在于如何與家裝公司互動，家裝公司的推薦作用非常重要。在樣板房內(nèi)，張貼海報，派發(fā)禮品，向顧客傳達(dá)自己的品牌和產(chǎn)品，需要經(jīng)銷商好好地策劃一下，不然樣板房的產(chǎn)品展示形同烏有。
社區(qū)店
社區(qū)店是最近興起的一種小區(qū)推廣模式，租用小區(qū)的商鋪進(jìn)行短期產(chǎn)品銷售，真正實現(xiàn)了終端遷移。社區(qū)店的開店成本不高，店面面積小，租金低（業(yè)主集中裝修期間，周邊商鋪基本沒有可經(jīng)營的產(chǎn)品，在此空檔期租借6個月時間足矣），適合家居建材產(chǎn)品對小區(qū)進(jìn)行短期快速推廣。
團(tuán)購會
在前面的文章中，我們談到了團(tuán)購會的幾種形式，其中由經(jīng)銷商自行組織發(fā)動的針對某小區(qū)的專場團(tuán)購會，由于目標(biāo)明確、可控性強(qiáng)、收益大，值得推廣。這種小區(qū)團(tuán)購會的核心賣點就在于小區(qū)業(yè)主參與團(tuán)購的人數(shù)越多，讓利的幅度越大。
2、終端攔截
小區(qū)攔截完成了業(yè)主的第一時間攔截，從心理學(xué)上講叫做首因效應(yīng)，也就是說顧客對第一時間出現(xiàn)在他大腦中的信息印象會比較深刻。但是心理學(xué)上同樣還有一個近因效應(yīng)，也就是他對最近發(fā)生在他身邊的事情會記得比較深刻。小區(qū)推廣只完成了對顧客信息傳播的第一步，當(dāng)我們的推廣人員與業(yè)主見過面以后，業(yè)主并沒有馬上就到專賣店來購買產(chǎn)品，可能是因為裝修進(jìn)度還不需要那種產(chǎn)品，也可能是業(yè)主想再對比一下，而恰巧這期間又有其他品牌的推廣人員找到他做了自己產(chǎn)品優(yōu)勢的宣導(dǎo)，此時你給他講過的一些優(yōu)點正逐步遺忘，在所有的內(nèi)容都即將忘記的時候，他來到了家居建材市場。這個時候，什么品牌才是他心中的第一品牌，什么產(chǎn)品才是他心中最好的產(chǎn)品呢？專業(yè)市場廣告位會從視覺上一下子影響到他的主觀判斷，終端攔截在此時發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，熱情的臨促人員把他引到自己的產(chǎn)品展示前面，一邊遞給他產(chǎn)品宣傳單頁，一邊為顧客講解產(chǎn)品賣點，甚至現(xiàn)場拉顧客進(jìn)行產(chǎn)品體驗和進(jìn)行游戲互動，只要顧客對公司產(chǎn)品產(chǎn)生了一點興趣，熱情洋溢的臨促人員馬上把顧客帶到了專賣店里。試問，這樣的強(qiáng)勢營銷，還有誰能夠抵擋？如果說小區(qū)推廣是一場未雨綢繆，秣馬厲兵的先鋒戰(zhàn)，那么終端攔截則是短兵相接，真槍實彈的正面戰(zhàn)。
終端攔截的物料管理分為前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場陳列和收尾三個環(huán)節(jié)。在準(zhǔn)備階段，一定要對明確攔截的推廣主題，結(jié)合推廣主題確定現(xiàn)場物料使用清單，然后對清單上的所有物料是否能夠正常使用進(jìn)行全面檢查。在現(xiàn)場陳列時，一定要注意物料的陳列位臵和正確使用，比如X展架要放在活動現(xiàn)場的外圍，起到吸引顧客的作用，同時也不能堵塞通道影響人流。最后一個環(huán)節(jié)是收尾階段，其實這個階段是在活動開始以前就要做好人員分工的，只有這樣才能做到收尾不慌，快速撤場。
小區(qū)推廣和終端攔截基于兩個關(guān)鍵地點對顧客形成了攔截，但有一天你發(fā)現(xiàn)自己店內(nèi)的生意越來越少時，不用驚慌，你的對手已經(jīng)在這兩個戰(zhàn)爭登陸了，你要做的要么是鞏固防線要么是開拓新的戰(zhàn)場。推廣的方式有很多種，哪種方式最適合自己因人而已，只要是自己操作起來簡單方便，效果有效能夠帶來銷售增長的，那都是最好的推廣。
五、促銷的妙用
著名小品演員黃宏在小品《裝修》中有一句臺詞?我已經(jīng)送你一錘了，你咋還要求返券呢？很多人當(dāng)時就忍俊不禁，這一句話點出了當(dāng)下兩種主要的促銷方式，買一贈一和返券促銷，同時也點出了商家促銷在當(dāng)今商業(yè)活動中的重要程度。試想一下，如果沒有促銷，你的門店生意將會如何？說到底，商業(yè)競爭不但是大浪淘沙優(yōu)勝劣汰的過程，同時也是培養(yǎng)顧客洞悉市場，增強(qiáng)自主購買權(quán)的過程，不但如此，競爭的越激烈顧客的議價能力越強(qiáng)，貨比三家精打細(xì)算的能力也越來越強(qiáng)。沒有促銷，顧客占不到便宜，那么你的客流量就會銳減。
1、促銷作用
a、消化庫存
不論是怎樣的產(chǎn)品組合策略，最終一定會在店內(nèi)形成滯銷品庫存，這些產(chǎn)品積壓嚴(yán)重而且消費者對這種款式的產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，很難再短期內(nèi)銷售出去。滯銷品除了擠占客戶資金，影響現(xiàn)金流，而且占據(jù)了倉庫面積導(dǎo)致新款無法進(jìn)貨。一次針對滯銷產(chǎn)品的促銷活動實在必行。我曾經(jīng)在南通組織過一場燈具產(chǎn)品大型團(tuán)購活動，當(dāng)天銷售額達(dá)到30萬元，客戶倉庫當(dāng)日清空，包括滯銷時間長達(dá)五年多的產(chǎn)品全部被洗劫一空。
b、新產(chǎn)品迅速打開市場
遇到新品上市，經(jīng)銷商也可以組織促銷活動開展。其實針對新品的促銷活動，真正的目的并非是讓新品能產(chǎn)生多少銷售，主要是依靠新品帶動老品，希望整店生意能有極大的提升，同時新品促銷也是向顧客傳達(dá)公司產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)，企業(yè)實力值得信賴的信息，增加顧客對品牌的信任感。
c、擴(kuò)大市場份額
無論是何種促銷活動，一定會聚集人氣，形成熱賣氛圍，因此促銷的另一個目的就是鼓勵顧客提前購買自己的產(chǎn)品，搶占顧客手中的資金，從而擴(kuò)大市場份額。針對顧客手中的資金，進(jìn)行提前搶占讓顧客交預(yù)約金，就是一種很好的方法。
d、打擊競爭對手
如果對門的競爭對手正在進(jìn)行促銷活動，而自己卻不做任何反應(yīng)的話，那么門店的生意一落千丈也是可想而知的。為了打擊競爭對手，針對競爭對手的活動進(jìn)行有策略的市場反擊，是老板時刻要準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。國美和蘇寧兩大家電巨頭，每周的報紙廣告都要經(jīng)過認(rèn)真地市場分析，同一款特價機(jī)1-2元的價格差異，就會影響到整店的客流量，商業(yè)競爭拼得就是精準(zhǔn)分析，既不浪費過多的市場資源，又可以輕松實現(xiàn)打壓對手的目的。
2、促銷形式
家居建材產(chǎn)品的競爭早已展開，終端競爭升級，產(chǎn)品競爭升級，銷售方式競爭自然也早已經(jīng)升級，團(tuán)購作為一種折扣讓利促銷方式，早就已經(jīng)被各大商家競相利用，前文已有團(tuán)購活動涉及，在此不再累述。促銷活動歸根到底是要對消費者有所讓利，也就是讓消費者占便宜，但同樣的讓利幅度不同的促銷方案和促銷執(zhí)行，取得的效果卻大相徑庭，以下便是在走訪市場中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在家居建材產(chǎn)品所開展的主要促銷活動，一并列出，以饗讀者。
1、特價銷售
2、買贈促銷
3、抽獎促銷
4、返券促銷
5、總裁簽售
6、定金升級
7、會員營銷
8、套餐促銷
六、服務(wù)是唯一的產(chǎn)品
前面談到了家居建材行業(yè)的競爭已經(jīng)逐步從價格競爭在向價值競爭轉(zhuǎn)型，價值競爭中包含的一項關(guān)鍵內(nèi)容就是服務(wù)。顧客為什么喜歡在你的店里買東西而不是其他人的店里，除了品牌、產(chǎn)品、價格這樣一些因素外，服務(wù)的作用已經(jīng)日益得到加強(qiáng)。家居建材產(chǎn)品不同于生活消費品，不裝修的顧客從來不會關(guān)注這個行業(yè)的產(chǎn)品，而一旦到自己準(zhǔn)備采購時才感到茫然困惑，面對林林總總的品牌不知從何下手。如果有專業(yè)的銷售人員為他講解裝修常識，為他講解建材產(chǎn)品選購標(biāo)準(zhǔn)，為他講解整體家居環(huán)境設(shè)計，顧客對商家的滿意度一定會直線上升。
1、售前服務(wù)
由于家居建材產(chǎn)品競爭的日趨激烈，門店的服務(wù)意識越來越強(qiáng)，服務(wù)已經(jīng)成為門店綜合競爭力的一個重要指標(biāo)。家居建材行業(yè)的服務(wù)不是從顧客走進(jìn)門店的那一刻才開始的，如果你的服務(wù)是等到顧客上門才開始，那再好的服務(wù)也很難吸引太多的人走到你的店里。我們再前面已經(jīng)談到了生意在店外的道理，也就是說這個行業(yè)的大部分購買者是在新裝修的小區(qū)里，這些人的購買行為是比較模糊的，所以售前服務(wù)非常重要。
2、售中服務(wù)
標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化服務(wù)是很多門店當(dāng)下正在做的事情，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就是說門店所有人員工作的流程和步驟，走路的姿勢，說話的語氣內(nèi)容都是統(tǒng)一的，這樣顧客會覺得每個人的服務(wù)都是一樣的，沒有誰會受到不公平的待遇。專業(yè)化服務(wù)則要求銷售人員必須熟悉產(chǎn)品知識，熟悉產(chǎn)品演示技巧，能夠把產(chǎn)品性能、物理材料、工藝流程和使用方法跟顧客說的清清楚楚、明明白白。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)夠嗎？當(dāng)然不夠，這兩種服務(wù)只能達(dá)到顧客的基本滿意，要想讓顧客超越這個程度有驚喜的感覺，我們要提供的是差異化服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也就意味著你給每位顧客提供的都是一杯咖啡，而差異化服務(wù)則是針對顧客需求來決定提供是咖啡還是茶水，在你眼中看來是滿意服務(wù)，如果顧客的需求不對，則這種服務(wù)可有可無。
在服務(wù)的初級階段，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)是基礎(chǔ)，如果銷售人員對產(chǎn)品知識、銷售流程不熟悉的話，那服務(wù)的質(zhì)量就會大打折扣。在服務(wù)水平提升到一定程度以后，差異化服務(wù)（也叫貼心服務(wù)）是我們要追求的目標(biāo)，也就是服務(wù)要因人而已，滿足不同人對服務(wù)的不同期望。在差異化服務(wù)階段，對銷售人員的服務(wù)意識進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練要比服務(wù)內(nèi)容訓(xùn)練重要得多。
3、售后服務(wù)
顧客買單以后，很多導(dǎo)購人員以為服務(wù)也已經(jīng)結(jié)束了，這是一個錯誤的觀念，顧客買單也就意味著服務(wù)才剛剛開始。那些付款買單的人此時應(yīng)該得到你更多的服務(wù)指導(dǎo)，首先要感謝他購買了你的產(chǎn)品，然后要再為顧客介紹一下使用中應(yīng)注意的相關(guān)事項，教會顧客如何使用后，詢問顧客是否還有其他疑問需要解答，知道顧客沒有任何問題時，你的本次售中服務(wù)才算完成。
最后，想說的一點就是客戶服務(wù)沒有終點，套用一句廣告語，沒有最好，只要更好。要想在客戶服務(wù)中拔得頭籌，只有精益求精，持續(xù)改進(jìn)。海爾2008年對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再次升級，推出了1+5成套組合服務(wù)。1是指為用戶提供一次就好安裝調(diào)試服務(wù)；5是指每次上門的同時為用戶提供主動關(guān)懷的增值服務(wù)，包括安全測電服務(wù)、講解指導(dǎo)使用服務(wù)、產(chǎn)品維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)、一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)、現(xiàn)場清理服務(wù)。我想這個1+5的組合服務(wù)，不僅僅海爾可以做到，我們的家居建材產(chǎn)品也同樣可以做到。
七、聯(lián)盟營銷
團(tuán)購作為一種推廣活動，受益的是集體采購的消費者，這種推廣形式得到了顧客的認(rèn)可，很多商家也從這種推廣活動上賺到了便宜，我所說的便宜當(dāng)然不僅僅是指在銷售上達(dá)到的目標(biāo)，更重要的是讓商家在推廣上有了更多的經(jīng)驗，懂得了聯(lián)盟營銷。起初是由專業(yè)的團(tuán)購公司組織開展團(tuán)購活動，組織不同的建材產(chǎn)品商家參與，給商家的承諾之一就是要保證團(tuán)購會該類產(chǎn)品品牌參與的唯一性，后來聰明的商家發(fā)現(xiàn)不同的建材產(chǎn)品自己就可以組織團(tuán)購活動，完全不需要向團(tuán)購公司支付一大筆的費用。反正顧客是要一站式購買所有的建材產(chǎn)品，與其讓團(tuán)購公司從中大賺一筆，倒不如把這筆錢用在顧客身上，給顧客更大的價格折扣或者向顧客提供更多的服務(wù)支持。聯(lián)盟營銷是在聯(lián)合推廣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型營銷模式，起初是由幾家建材商家共同進(jìn)行市場推廣活動，經(jīng)過一段時間的合作以后，彼此之間的聯(lián)系更加緊密，合作范圍也從最初的市場聯(lián)合推廣擴(kuò)大到企業(yè)的內(nèi)部管理、產(chǎn)品售后服務(wù)等多項內(nèi)容。聯(lián)盟營銷對建材零售行業(yè)來說是一次革命，因為他代表著家居建材產(chǎn)品的集成概念，幫助顧客實現(xiàn)了一站式購物夢想。
1、聯(lián)盟營銷的優(yōu)點
-整合資源，經(jīng)營成本降低
-規(guī)模效應(yīng)，刺激顧客購買
-聯(lián)盟文化，促進(jìn)商家成長
2、聯(lián)盟營銷運作方式
-參與成員門當(dāng)戶對
-契約式的管理模式
-清晰的組織架構(gòu)
3、有策略的推廣活動
既然是品牌聯(lián)盟就要有自己的品牌定位和傳播，告訴顧客我們能為他做些什么：提供一站式的產(chǎn)品采購，提供最全面的家裝服務(wù)，提供最低價格的品產(chǎn)品采購。為聯(lián)盟起一個響亮的名字，然后在電視、報紙等媒體進(jìn)行品牌廣告的投放，向消費者告之這個聯(lián)盟的存在。除了高空宣傳外，每個終端門店都應(yīng)該有聯(lián)盟標(biāo)識，制定共同的DM等宣傳資料。
在品牌推廣的同時，聯(lián)盟的另一項核心工作就是推廣活動，推廣活動對于銷售的貢獻(xiàn)人人皆知，而聯(lián)盟成立的意義就是整合資源降低推廣費用提高推廣產(chǎn)出。聯(lián)盟需要策劃統(tǒng)一的讓利活動，然后組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行一對一小區(qū)業(yè)主拜訪，在這個階段，推廣隊伍的組建是其中至關(guān)重要的一環(huán)。聯(lián)盟的推廣人員要求肯定高于某品牌產(chǎn)品推廣人員，他要熟悉聯(lián)盟組織中所有的產(chǎn)品，能夠完成向業(yè)主介紹這些聯(lián)盟產(chǎn)品的工作，培訓(xùn)和考核是檢驗這些業(yè)務(wù)人員專業(yè)知識掌握程度的唯一途徑。
4、提升整個組織的經(jīng)營能力
從本質(zhì)上說，建材聯(lián)盟可以看作是一家小的建材賣場，除了店鋪是分散經(jīng)營外，里面的一些管理可以完成按照賣場管理進(jìn)行，所以這個建材賣場也需要不斷地得到提升。定期的內(nèi)部管理會議、溝通會議是工作得以順利開展的保障，而培訓(xùn)則是促進(jìn)企業(yè)提升的重要手段。
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